廣告無(wú)法覆蓋支出 視屏網(wǎng)站絞盡腦汁拉會(huì)員

作者：常州廣告公司　 發(fā)布時(shí)間：2015-10-21

受夠了海量廣告也無(wú)法覆蓋巨額支出的事實(shí)，視頻網(wǎng)站正在集體想盡辦法拉付費(fèi)會(huì)員。扭轉(zhuǎn)一整個(gè)群體的意愿和習(xí)慣可不是件容易的事，但對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這是扭轉(zhuǎn)只燒錢不賺錢窘境的關(guān)鍵一環(huán)，而如今的市場(chǎng)環(huán)境似乎也到了轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)。
　　
　　日前，愛奇藝宣布VIP會(huì)員品牌升級(jí)，還一口氣找來(lái)?xiàng)钛蟆ngelababy、黃渤三個(gè)大明星成為其VIP會(huì)員品牌代言人。發(fā)布會(huì)上，愛奇藝高級(jí)副總裁楊向華不無(wú)驕傲地透露，愛奇藝目前的VIP付費(fèi)會(huì)員數(shù)已近千萬(wàn)。
　　浩大的明星陣勢(shì)顯示出，在吸引付費(fèi)會(huì)員這件事上，愛奇藝不惜血本。無(wú)論是南派三叔的《盜墓筆記》電視劇版，還是有著趙麗穎、陳偉霆、吳奇隆等多位明星主演的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，每一部都透露出“成本斐然”。楊向華還向記者表示，2016年起將投入超50%的資金和資源用于VIP會(huì)員業(yè)務(wù)。
　　事實(shí)上，不止愛奇藝一家，今年以來(lái)，搶奪付費(fèi)用戶已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站的頭號(hào)目標(biāo)，用“會(huì)員專享”、“會(huì)員搶先看”、“會(huì)員免費(fèi)參與”等形式，擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員人數(shù)。
　　國(guó)慶長(zhǎng)假期間的“優(yōu)酷·土豆理想音樂節(jié)”、《RunningMan》線上獨(dú)播與線下觀看，還有趙傳等明星的演唱會(huì)……這些都是優(yōu)酷土豆會(huì)員的免費(fèi)權(quán)利；這家獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商資格的公司還在本月13日開放了170開頭的優(yōu)酷移動(dòng)手機(jī)號(hào)，開通直接成為優(yōu)土付費(fèi)會(huì)員。此外，騰訊視頻、樂視、迅雷甚至暴風(fēng)影音等多家視頻網(wǎng)站都說(shuō)自己的會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展得不錯(cuò)。
　　“誰(shuí)收費(fèi)誰(shuí)死”
　　“付費(fèi)”是國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)多年的痛。公開信息顯示，早在2008年，激動(dòng)網(wǎng)就推出過付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)，雖然該網(wǎng)站在2011年時(shí)還聲稱80%的收入來(lái)自付費(fèi)用戶，卻漸漸消失于人們的視線。2010年，迅雷看看推出向用戶收費(fèi)的“紅寶石影院”業(yè)務(wù)，以1~2元的價(jià)格推廣高清下載和在線觀看，不過后來(lái)這項(xiàng)業(yè)務(wù)也銷聲匿跡，今年年初，一直處于虧損狀態(tài)的看看整個(gè)被迅雷出售。多年來(lái)，業(yè)內(nèi)流行的說(shuō)法是，誰(shuí)收費(fèi)誰(shuí)死。
　　2013年，優(yōu)土以自制劇《嘻哈四重奏》第五季嘗試付費(fèi)點(diǎn)播，相關(guān)收益據(jù)優(yōu)土自己公布的數(shù)據(jù)是“超百萬(wàn)”。對(duì)比優(yōu)土財(cái)報(bào)，2013年，優(yōu)土全年?duì)I收30億元，內(nèi)容支出成本14億元，凈虧損5.807億元。
　　盡管如此，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們還是沒有放棄向會(huì)員收費(fèi)這條路，并且愈加“變本加厲”。
　　楊向華告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“付費(fèi)VIP會(huì)員”從今年初開始就和“移動(dòng)端業(yè)務(wù)”一起被列為愛奇藝今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
　　6月，阿里巴巴也宣布將在未來(lái)兩個(gè)月內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)推出在線流媒體視頻服務(wù)“TBO”，即“TmallBoxOffice”（天貓票房）。據(jù)介紹，TBO約90%的服務(wù)將是付費(fèi)內(nèi)容。
　　小米內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和投資副總裁陳彤也曾對(duì)媒體表示，小米也會(huì)認(rèn)真嘗試新的收費(fèi)模式，并且他堅(jiān)信，會(huì)員收費(fèi)一定是今后的主要盈利方式。
　　付費(fèi)，視頻行業(yè)的短板
　　視頻網(wǎng)站致力于發(fā)展付費(fèi)會(huì)員的根本動(dòng)力在于，視頻行業(yè)投入太高，即使有海量的廣告也難以彌補(bǔ)龐大的支出。
　　雖然優(yōu)土、愛奇藝、騰訊都在標(biāo)榜自己是行業(yè)第一，不過還是以視頻中概股標(biāo)桿優(yōu)土為例，其最近的財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷土豆2015年第二季度凈虧損為3.42億元，同比增長(zhǎng)108%，雖然較上一季度凈虧8350萬(wàn)美元縮減了約1/3，但殘酷的事實(shí)是，優(yōu)酷土豆成立到現(xiàn)在，始終還未盈利。
　　這個(gè)行業(yè)的成本主要花在兩部分：視頻流量和版權(quán)費(fèi)。以優(yōu)酷土豆今年第二季度財(cái)報(bào)公布的成本支出為例，其帶寬成本3.303億元，內(nèi)容成本7.444億元，分別占凈收入的21%和46%。
　　對(duì)于前者，有行業(yè)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，三年前一個(gè)用戶看高清片源1小時(shí)，網(wǎng)站僅服務(wù)商成本就將近5毛。如今，隨著CDN以及云服務(wù)價(jià)格的降低，這個(gè)費(fèi)用降到1毛左右——對(duì)于擁有海量用戶和海量片源的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這仍是筆無(wú)比龐大的支出。
　　而對(duì)于版權(quán)費(fèi)，視頻網(wǎng)站的方法是：節(jié)流——自制內(nèi)容或者招標(biāo)扶持外部的內(nèi)容生產(chǎn)商。除了BAT、樂視等公司都自建影業(yè)公司，視頻網(wǎng)站還對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)公開招標(biāo)。這樣做的好處顯而易見：節(jié)約成本，還能賣給別人播。
　　以愛奇藝為例，9月，這家公司宣布要以投資人選項(xiàng)目的形式，篩選符合輕奢標(biāo)簽的高品質(zhì)作品和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)——這個(gè)現(xiàn)象也使得近一年來(lái)，大量視頻行業(yè)高管另立門戶，成為內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者。
　　從全世界來(lái)看，美國(guó)同行是優(yōu)土、愛奇藝們希望效仿的典范。視頻行業(yè)的營(yíng)收一般有三種模式：廣告、點(diǎn)擊和會(huì)員付費(fèi)。采用第三種模式的Netflix是當(dāng)今的明星公司。2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度營(yíng)收16.44億美元，凈利潤(rùn)為2634萬(wàn)美元，比去年同期的7100萬(wàn)美元下滑63%。事實(shí)上，這家于2002年上市的DVD租賃公司自上市的第二年就開始盈利，這種優(yōu)勢(shì)在其轉(zhuǎn)型為會(huì)員付費(fèi)制流媒體提供商的過程中非但沒有下降，反而令其股價(jià)上漲了十倍之多。
　　這得益于美國(guó)用戶有成熟的付費(fèi)習(xí)慣。“無(wú)論是電影還是電視劇，美國(guó)的票房和廣告收入比例一般是1：1，而國(guó)內(nèi)的這個(gè)比例是1：9。”楊向華此前曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。
　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的人數(shù)達(dá)4.33億。而據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，有易觀國(guó)際的分析師表示：“付費(fèi)用戶數(shù)量占國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站總用戶的不到10%。”以目前視頻網(wǎng)站每個(gè)付費(fèi)會(huì)員每月20元的費(fèi)用計(jì)算，這將是個(gè)年收入以千億計(jì)的市場(chǎng)。
　　風(fēng)口來(lái)了
　　優(yōu)酷土豆最新財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度優(yōu)酷土豆集團(tuán)用戶業(yè)務(wù)收入1.75億元，同比增長(zhǎng)596%，環(huán)比增長(zhǎng)54%，占比從去年的3%上升到12%。
　　今年6月，南派三叔的《盜墓筆記》電視劇版在愛奇藝首播，火爆的數(shù)據(jù)讓全網(wǎng)看到改變視頻網(wǎng)站只能以廣告為主要收入渠道的希望。
　　根據(jù)愛奇藝自己公布的數(shù)據(jù)，《盜墓筆記》上線后22小時(shí)就實(shí)現(xiàn)流量破億，播出當(dāng)月月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)達(dá)501.7萬(wàn)，同比增速765%。7月結(jié)局上線當(dāng)天，5分鐘內(nèi)播放請(qǐng)求達(dá)1.6億，VIP開通請(qǐng)求超過260萬(wàn)次，還曾一度導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)——按照其VIP會(huì)員費(fèi)20元/月樂觀計(jì)算，《盜墓筆記》給愛奇藝僅會(huì)員費(fèi)就帶來(lái)約1.5億元。
　　延續(xù)《盜墓筆記》的會(huì)員熱度，愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，剛剛上線的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》開播當(dāng)晚即吸引380萬(wàn)VIP會(huì)員在線觀看，截至10月10日《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》播出18天會(huì)員播放量已達(dá)1.6億。楊向華公布的VIP會(huì)員數(shù)據(jù)，也由《盜墓筆記》熱播時(shí)的500萬(wàn)幾乎翻倍。
　　2013年以來(lái)，國(guó)家版權(quán)局對(duì)視頻網(wǎng)絡(luò)版權(quán)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)督，采取了多項(xiàng)舉措嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)盜版。一邊是全行業(yè)版權(quán)整頓，一邊是全行業(yè)在付費(fèi)業(yè)務(wù)上絞盡腦汁，企圖一改多年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)視頻免費(fèi)觀看的用戶習(xí)慣；與之相對(duì)，帶寬不斷增長(zhǎng)，手機(jī)等智能終端的觀看體驗(yàn)越來(lái)越好，支付寶、微信等快捷支付形式的普及……不同于兩年前，一切趨勢(shì)都在給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)他們想要的可能。
　　除此之外，吸收付費(fèi)用戶所能帶來(lái)的希望不止于此。這個(gè)行業(yè)的慣例是，絕大多數(shù)用戶跟著內(nèi)容走，品牌忠誠(chéng)度極低，但付費(fèi)會(huì)員大多是忠誠(chéng)的。
　　曾經(jīng)，樂視成為國(guó)內(nèi)最早上市的視頻網(wǎng)站，就是得益于它既有收費(fèi)用戶，又自建生態(tài)圈——比起當(dāng)時(shí)其他網(wǎng)站，它被市場(chǎng)認(rèn)為極有盈利潛力。
　　而如今，除了付費(fèi)本身，多家行業(yè)企業(yè)都建立起了電商、游戲、電影、硬件等“產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”，付費(fèi)用戶能更有效地實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)轉(zhuǎn)化；同時(shí)，以美國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)付費(fèi)成員達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，大數(shù)據(jù)也是行業(yè)公司所期待的未來(lái)空間。

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